El enemigo del branding saludable: el etiquetado nutricional

 Tomado de: https://julijauregui03.wixsite.com/el-enemigo-del-brand

 Autores: Felipe Bobadilla, Laura Garzón, Juliana áuregui, Alejandra Soriano y Lina Suárez

En Colombia, durante el año 2021 se implementó la ley de etiquetado nutricional luego de dos años de debate.

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Para poder hablar de la batalla entre las compañías con branding saludable y el etiquetado nutricional, se debe remitir al objetivo del branding, el cual es generar conexiones conscientes e inconscientes para in uir en las decisiones de compra de las personas, con esto se puede llegar a la creación de una imagen no muy cercana a la realidad y así engañar al consumidor, pues lo lleva a percibir productos como saludables cuando realmente no lo son. Una manera de asegurarse es revisar la tabla nutricional de los productos; sin embargo, no todas las personas consultan esta información y de hacerlo, no saben qué cantidades son perjudiciales para la salud. Es por esto que el etiquetado nutricional  permite a los consumidores tomar decisiones de una manera sencilla, pues proporciona información sobre el contenido y así permite identi car si un producto es realmente saludable. 

Todo esto condujo a la siguiente pregunta, ¿Cómo se ve afectada la disposición a pagar por un producto con branding saludable al implementar la medida de etiquetado nutricional?

Para responderla, se recolectaron datos a través de una encuesta hecha a una muestra de 202 personas, en la cual se consiguió información acerca de la disposición a pagar de las personas para cuatro productos (barras de cereal y galletas), dos de ellos son de marcas reconocidas por su branding saludable. Asimismo, las personas respondieron preguntas acerca de sus hábitos diarios para así construir un índice que indique el interés que cada una de ellas tiene hacia su salud. La condición en el grupo de tratamiento fue la presentación de los productos con etiquetado nutricional.

Después de recoger los datos se ejecutaron dos modelos de regresión donde la variable dependiente es la disposición a pagar por los productos y las características de las personas son los controles, en particular la edad, el sexo y el índice de hábitos saludables. Del mismo modo, se utilizaron dummies indicando si la persona pertenecía al grupo de control o tratamiento y si el producto tenía branding saludable o no.  Ambos modelos tuvieron corrección por errores robustos.

Para obtener el efecto del etiquetado nutricional en la disposición a pagar por los productos con branding saludable se llevó a cabo en el segundo modelo una interacción entre la variable de etiquetado y branding.

Modelo 1:

Modelo 2:

A partir de lo anterior, se obtuvieron los siguientes resultados:

 En el primer modelo que solo consideraba el efecto del etiquetado nutricional, se estima que la disposición a pagar de las personas por unas galletas sin branding saludable es 492,35 pesos menor que por una barra de cereal sin branding saludable, mientras que en el segundo modelo la disposición fue 491,98 pesos menos.

 Un aumento de un punto en el índice de salud se relaciona con un aumento en la disposición a pagar. Para el primer modelo el incremento es de 17,06 pesos, mientras que para el segundo modelo el aumento es de 17,08 pesos.

Estos coeficientes tienen un nivel de significancia del 99%. Con esto observamos que la interacción está afectando de alguna manera el efecto de las variables.Sin embargo, se alcanzaron otros resultados no significativos para la investigación. Entre ellos la estimación de que la disposición a pagar de las personas disminuye cuando los productos con branding saludable presentan etiquetado nutricional en comparación a cuando no lo tienen.

Dados estos resultados, no se tiene evidencia que demuestre que existen afectaciones en la disposición a pagar de los productos cuyo branding saludable se contradice con la medida de etiquetado nutricional.

Esto se puede deber a ciertas limitaciones en el proceso. En primer lugar, la disposición a pagar de un grupo de personas no fue capturada en ciertos productos, hecho que puede relacionarse con sus preferencias de consumo. Por otro lado, la muestra fue pequeña, lo cual afecta la significancia de algunos de los coeficientes, además de contribuir a que los errores estándar sean altos y que por ellos la estimación no sea muy precisa.